Was zu beachten ist, wenn du Kaffee online verkaufen willst

Kaffee ist ein tolles Produkt, und Kaffee online verkaufen eine reizvolle Geschäftsidee. Es ist vielfältig, kann relativ einfach verschickt werden und wird - im besten Fall - immer wieder von Kunden gekauft. Ich liebe es, Kaffee zu trinken, und haben bereits 2008 meinen eigenen Kaffeeblog gestartet, aus dem 2015 dann ein Online Kaffeeshop entstanden ist. In all der Zeit habe ich viel gelernt. Einige Dinge haben sich aber auch geändert. Besonders der Wettbewerb, die enorm gestiegenen Kosten und die Inflation machen den Einstieg in die Online Kaffee Welt für neue Marktteilnehmer nicht einfacher. Hier sind ein paar Dinge, auf die sich neue Online Kaffeehändler gefasst machen sollten.

Das Produkt: Kaffee ist nicht gleich Kaffee

Wer Kaffee online verkaufen möchte, braucht erstmal ein gutes Produkt. Aber was ist eigentlich guter Kaffee?

Kommt drauf an! Wie in jedem Markt gibt es verschiedene Marktsegmente. Nur weil, du deinen Kaffee magst, muss das noch lange nicht jemand anderes mögen. Auf der einen Seite ist Vielfalt toll, aber bringt auch die Herausforderung mit, sich von der Masse abzusetzen. Aus meiner Sicht kann man den Kaffee-Markt ganz grob so unterscheiden:

• "Kaffee Nerds": Probieren gerne regelmäßig neue Sorten, meist Handfilter-Nutzer, liebes Details, Besonderheiten und Geschichten.
• "Bewusste Kaffeetrinker" sind diejenigen, die Wert auf hochwertigen Kaffee und guten Geschmack legen. Fairer Handel und Bio Qualität sind wichtig, ebenso wie frische Röstungen. Zubereitet wird in allen möglichen Methoden (ausser Pads und Kapseln).
• "Nicht so bewusste Kaffeetrinker" sind Kaffeetrinker, denen eigentlich egal ist, welchen Kaffee sie trinken oder wo er herkommt, solange er billig ist und das Ergebnis braun und warm ist. Zur Not muss eben viel Milch und Zucker dazu. Vermutlich ist es das größte Segment im deutschen Kaffeemarkt. Marketing-Sätze wie "100% Arabica Kaffee" scheinen hier ganz gut zu ziehen.
• "Hauptsache einfach" - Kaffeetrinker. In dieser Zielgruppe ist der wichtigste Aspekt eigentlich nur, dass es einfach geht. Hier sind z. B. häufig Vollautomaten im Einsatz oder auch Kapselmaschinen.
• "Kapsel- und Pad-Kaffeetrinker" finden George Clooney gut und interessieren sich wenig für das, was drin ist. Hauptsache, die Maschine sieht gut aus und es geht ganz einfach.
• "Kaffee-Alternativen Trinker" - die aus unterschiedlichen Gründen einfach ähnliche, aber andere Getränke trinken - z.B. Lupinenkaffee oder unterschiedliche Teearten.

Das ist natürlich keine vollständige wissenschaftliche Marktrecherche, und die Gruppen können sich natürlich auch überschneiden, aber es soll zeigen, dass Kaffee nicht gleich Kaffee ist. Denn jede Zielgruppe hat unterschiedliche Anforderungen an das Produkt.

Die Kaffee Wertschöpfungskette

Wer Kaffee online verkaufen will (oder auf offline), der wird in den seltensten Fällen die komplette Wertschöpfungskette abdecken können und wollen. Kaffee wächst nun mal nicht in Deutschland, sondern stammt aus fernen Ländern wie Mexiko, Brasilien, Äthiopien und anderen. Ganz grob umfasst die Kaffee-Wertschöpfungskette

• Die Kooperative / den Kaffeebauern (inkl. Pflücker), die den Kaffee anbauen, waschen, trocknen und ich Säcke packen.
• Den Exporteur/Importeur, der dafür sorgt, dass die Säcke z. B. nach Hamburg verschifft und dort gelagert werden.
• Den Röster, der aus grünen Bohnen die leckeren brauen Kaffeebohnen macht.
• Den Händler, der den Kaffee an die Kunden bringt (online oder offline). Manchmal gibt es noch Großhändler dazwischen, der verschiedene Händler beliefert.
• Das Fulfillment, um den Kaffee per Versandhandel (z.B. über DHL und Co) an die Kunden zu bringen.

Auch in diesem Fall können manchmal mehrere Schritte von einer Person / einem Unternehmen abgebildet werden. Manche Röster sind auch Händler und verschicken die Pakete auch. Manche Röster sind auch selbst Importeure, usw. Es ist aber etwas komplexer als eben mal Kaffee importieren und verkaufen.

Neben dem Kaffee selbst kann es auch einen Unterschied machen, wie der Kaffee angeboten wird. Nur Online, nur Offline oder in Kombination Kaffee eignet sich auch super, um ihn im Abo zu verkaufen. Auch das kann man einfacher oder komplexer gestalten. Ein paar interessante Überlegungen dazu findest du z. B. bei dieser Rösterei.

Welche Unternehmensform braucht ein Kaffee-Händler?

Wer selbst Kaffee online verkaufen will, ist Händler. Und damit fallen bestimmte Gewerbe- oder Unternehmensformen automatisch raus. Wer sich z. B. mit einem Kumpel in einer GbR zusammentun will, ist automatisch eine OHG. Bei Kapitalgesellschaften gibt es eigentlich nichts Besonderes zu beachten. Generell sind Personengesellschaften (z. B. eingetragener Kauf, KG, OHG) oder Kapitalgesellschaften (GmbH, UG) möglich, um Kaffee online zu verkaufen. Verschaffe dir am besten vorher einen Überblick über die Vor- und Nachteile verschiedener Unternehmensformen.

Welche Genehmigungen brauche ich, um online Kaffee zu verkaufen?

Kaffee ist nicht nur ein Lebensmittel, sondern es gelten noch ein paar Besonderheiten, die es teilweise sogar nur in Deutschland gibt.

Kaffeesteuer

Wer in Deutschland Kaffee veredelt (röstet), muss gemäß Kaffeesteuergesetz eine Kaffeesteuer bezahlen. Das trifft nicht nur auf den Fall zu, wenn du Kaffee online verkaufen willst. Bei Röstkaffee sind das 2,19€ / KG, bei löslichem Kaffee sind das 4,78€ / KG. Diese Kaffeesteuer muss beim Zoll gemeldet und gezahlt werden.

Gleiches gilt übrigens, wenn der Kaffee bereits im Ausland (ohne Kaffeesteuer) geröstet und dann importiert wird. Auf der anderen Seite gilt: Wer aus Deutschland heraus versteuerten Kaffee ins EU-Ausland (nicht Drittländer) verkauft, der kann über denselben Weg die Kaffeesteuer auch wieder zurückfordern vom Zoll. Dafür sind u. a. nötig:

• die Versteuerungsbestätigung (meist vom Röster),
• Verkaufsnachweise pro Bestellung,
• die bewegten Mengen und entsprechend Liefernachweise (Lieferscheine/Rechnungen).

Leider ist das noch recht manueller Prozess, der sich  und lohnt sich wohl erst ab einer gewissen Menge lohnen dürfte.

Mehrwertsteuer

Röstkaffee unterliegt in Deutschland einer MwSt. von aktuell 7% - zusätzlich zur Kaffeesteuer. Die MwSt. ist aber immer etwas, was der Kunde zahlt und muss deshalb auch separat auf Rechnungen ausgewiesen werden. Die Zahlung erfolgt - wie bei jedem anderen Produkt - an das Finanzamt. Die Kaffeesteuer fällt beim Rösten an und muss von dieser Instanz entsprechend an den Zoll abgeführt werden.

Komplex wird es, wenn man neben Kaffee noch andere Sachen verkauft. Denn dann muss bei der Bestellung aufgesplittet werden. Kaffee mit 7%, andere Produkte vielleicht mit 19%. Die Versandkosten müssen übrigens anteilig mit den MwSt. berechnet werden, wie sie in der Bestellung sind. Kauft jemand für 20€ einen Kaffee (nur das) und bezahlt 4,90€ Versandkosten (brutto), dann müssen auch die 4,90€ mit "nur" 7% versteuert werden. Bei 19%-Produkten wären es beim Versand auch 19%.

Auslandssendungen

Noch komplexer wird es, wenn man Kaffee auch ins Ausland schickt. In Österreich z. B. gibt es keine Kaffeesteuer, dafür unterliegt Kaffee dort aber keinem reduzierten Mehrwertsteuersatz. Die MwSt. auf Kaffee in Österreich liegt bei 20 %. In jedem anderen Land sind es wieder unterschiedliche Steuersätze. In der Schweiz oder anderen Drittländern fällt zwar keine MwSt. an, aber auf der Rechnung muss ein "Reverse Charge" Hinweis und ein Zolldokument (CN-23 Formular) muss mit ran. Übersteigt der Gesamtverkaufswert pro Jahr gewisse Grenzen (z.B. 100.000 CHF / Jahr in der Schweiz), ist eine steuerliche Registrierung in der Schweiz Pflicht.

Die gute Nachricht für EU-Auslandssendungen ist aber, dass diese unterschiedlichen MwSt. Sätze pro Land erst ab einem Gesamt-Auslands-Umsatz (über alle Länder) von 10.000€ der Fall ist. Darüber hinaus müssen die Steuern pro Land aufgesplittet und zentral gemeldet und bezahlt werden. Zum Glück geht das seit dem OSS-Verfahren über das Bundeszentralamt für Steuern etwas einfacher seit einer Weile. Auch für die Datenermittlung und Lieferschwellenüberwachung gibt es mittlerweile Lösungen wie z. B. Taxdoo.

Formelle Anforderungen

Kaffee ist ein Lebensmittel und unterliegt allgemeine Kennzeichnungspflichten, die vom Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit festgelegt werden. Aber das ist nicht das einzige. Hier sind ein paar mögliche Stolpersteine:

Gesetzliche Kennzeichnungspflichten

Es gibt z. B. die Preisangabenverordnung, die sagt, dass wenn du Kaffee online verkaufen willst, neben dem Produktpreis auch der Grundpreis als Preis pro Kilogramm angegeben werden muss. Vor dem 28.5.22 durften bei Mengen bis 250 g auch noch die Angabe Preis pro 100 Gramm angegeben werden. Das fällt aber nun weg. Jede Menge muss in Kilogramm bei Kaffee zusätzlich mit angegeben werden.

Bio Zertifikat (und andere)

Zertifikate werden von Organisationen vergeben. Für die Nutzung ist eigentlich immer eine mit Kosten verbundene Registrierung, sowie regelmäßige Kontrolltermine erforderlich. Selbst, wer Kaffee in Bio Qualität einkauft, darf nicht einfach ein Bio-Siegel verwenden. Dafür muss nämlich die gesamte Wertschöpfungskette Bio-zertifiziert sein: Vom Ursprung über den Röster, den Händler, bis zum Fulfillment Dienstleister. Die Registrierung kostet Geld und erfordert eine jährliche Prüfung (die immer wieder Geld kostet). So ähnlich funktioniert das auch bei anderen Zertifizierungen, wie z. B. von Fairtrade Deutschland. Ob jedes Siegel allerdings immer sinnvoll ist, muss man selbst bewerten. Hier ist z. B. eine kritische Stimme.

Verpackungsregister & Duales System

Ein weiteres Thema, was man zu Beginn nicht auf dem Schirm hat. Kaffee online verkaufen bedeutet auch, diesen in Verpackungstüten abzupacken und in Versandkartons zu verschicken. Beides ist Müll, der über das Verpackungsregister erfasst werden muss (in Deutschland, in anderen Ländern gelten andere Register).

Die Anmeldung und jährliche Pflichtmeldung beim Verpackungsregister selbst ist zwar kostenlos, erfordert aber auch die Teilnahme an einem Dualen System in Deutschland. Das bekannteste ist der Grüne Punkt. Und hier entstehen Kosten! Wie viele genau kann man dort z. B. über die Website errechnen. Diese können aber von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich sein.

Marke anmelden

Wer eine Kaffee-relevante Marke in Deutschland beim DPMA oder bei der europäischen EUIPO anmelden möchte, muss ebenfalls mit Gebühren rechnen (mindestens 290 € in DE, mindestens 850 € als EU Marke). Mit der Anmeldung weckt man aber auch schnell schlafende Hunde, also Markeninhaber von großen Marken, die vielleicht irgendwie auch etwas mit Kaffee zu tun haben. Sobald auch nur eine entfernte Verwechslungsgefahr besteht, kannst das schnell in einem Rechtsstreit enden. Entweder startest du ohne Marke oder lässt dich ggf. vorher beraten. Wenn du erst noch ein Logo erstellen möchtest, solltest du vorher prüfen, welche Marken bereits eine Ähnlichkeit haben.

Noch besser: vorher beraten lassen und ggf. eine Rechtsschutzversicherung abschließen. Das Wort "Kaffee" oder ähnliche sind übrigens als Wortmarke nicht schützbar, und werden in Wort-Bild-Marken (Logos) auch nur für Kaffee und verwandte Produkte akzeptiert. Wenn du z. B. eine Marke "Mein Kaffee" auch für die Klasse "Tee" oder "Spielzeug" anmelden willst, wird das ziemlich sicher abgelehnt werden. Eine Markenanmeldung ist übrigens nicht erforderlich, um Kaffee online verkaufen zu können. Du kannst auch ohne Marken starten und Kaffee online verkaufen. Wenn du aber mit deinem Namen gegen die Rechte eines anderen Markeninhabers verstößt, kann das Konsequenzen haben. Neben dem rechtlichen Stress und Geld für einen Anwalt wird der größte Schmerzpunkt sein, dass du deinen Namen irgendwann nochmal ggf. anpassen musst. Das passiert leider gar nicht so selten. Daher lieber vorher gut recherchieren und informieren.

Welches Shopsystem, um Kaffee online zu verkaufen?

Wenn die formellen Hürden erstmal genommen sind, geht die Frage nach einem Shopsystem weiter. Ich selbst bin Fan von Shopify, Shopware und WooCommerce, um Kaffee online zu verkaufen. Aber auch Homepage Baukästen mit Shopfunktion wie z.B.  Jimdo können super und einfach für den Start sein. Einen Vergleich von beliebten Shopsystemen mit ihren Vor- und Nachteilen findest du in meinem Shopsysteme Vergleich. Alternativ kannst du natürlich auch bei Amazon verkaufen oder auf anderen Marktplätzen - mit all ihren Vor- und Nachteilen.

Wie Werbung machen?

Kaffee online verkaufen ist leider nicht ganz trivial. Ich sehe es immer wieder, dass eifrige Coffee-Preneure nach demselben Schema vorgehen und am Ende darauf setzen, dass Werbung bei Facebook oder Instagram schon funktionieren wird. Ohne hier zu viel verraten zu wollen: Es ist bei Kaffee leider nicht so einfach, wie in anderen Produktkategorien. Kaffee wird ganz selten per Impuls gekauft und erfordert einen hohen Trust. Gerade weil das Angebot so riesig ist, muss man sich mehr überlegen als die Sprüche und Slogans, die schon tausendfach woanders gehört wurden. Eine weitere Herausforderung ist, dass Kundengruppen nicht so einfach segmentierbar sind. Das bedeutet, dass jeder, der deine Kaffee-Werbung sieht, vermutlich schon mindesten 87 andere gesehen hat. Was soll den Kunden also dazu bringen, gerade jetzt bei dir zu kaufen?

Das Produkt selbst bietet aus Marketing-Perspektive nur wenig Spielraum für echten USP. Eine hochwertige Bohne und fairer Direkthandel sind mittlerweile weit verbreitet (zum Glück). Und am Ende ist Kaffee ist dann doch eben "nur" Kaffee. Umso wichtiger ist es, herauszufinden, wie du einen Marketing Mix gestaltet, der potenzielle Kunden anspricht und überzeugt.

SEO ist im Kaffeebereich ist übrigens ebenfalls schon ein seeeeehr volles Feld. Es gibt im Gegensatz zu vielen anderen Branchen gibt hier schon extrem viel sehr hochwertigen Kaffee-Content. Hier mit den großen Keywords wie Siebträgermaschine, Kaffee Shop oder French Press auf die vorderen Plätze zu kommen, dürfte nur sehr schwierig möglich sein. Ich selbst habe bereits 2008 anfangen rund um Kaffee zu bloggen, lange bevor ich überhaupt Kaffee online verkaufen wollte. Das war noch eine gute Zeit ;-)

Fazit

Kaffee online verkaufen - oder offline - startet meist als romantische Idee. Ich mag es sehr, wenn Ideen so starten, aber in dem Fall kann die Komplexität recht schnell steigen. Das liegt bei Kaffee vor allem daran, dass das Produkt Kaffee selbst wenig Einstiegshürden hat. Selbst, wer nicht selbst röstet, der findet vielleicht den ein oder anderen Röster als Lieferant. Aufgrund der Einfachheit des Zugangs zum Produkt, ist die Differenzierung zum Wettbewerb die größte Herausforderung. Wie positioniere ich mein Produkt? Wer (ganz genau) ist meine Zielgruppe und wer nicht, und wo und wie erreiche ich diese? Was sagt meine Marke aus und wie vermittle ich diese Botschaft? Will ich ein Café betreiben oder einen online Shop oder beides? Will ich selbst rösten oder importieren? Und und und... Es gibt sehr viel zu überlegen, bevor der Traum vom Kaffee online verkaufen wahr werden kann.

Wenn du der Meinung bist, der Markt und das Thema ist doch zu schwierig, dann gibt es hier noch andere Geschäftsmodelle und Geschäftsideen, die du mal gedanklich durchspielen kannst. Viel Erfolg!