Warum Leser für einen Paid Membership Blog bezahlen oder auch nicht (Umfrage-Ergebnisse)
Erst vor kurzem habe ich unterschiedliche Membership Arten betrachtet und hinterfragt, was eine kostenpflichtige Mitgliedschaft in meinem Blog kosten darf, und welche Gegenleistung eigentlich konkret erwartet wird.
Um das herauszufinden, habe ich kürzlich meine eigenen Leser (Newsletter Abonnenten) einfach mal gefragt. Hier sind die Ergebnisse von insgesamt rund 200 Antworten.
Frage 1: Kennst du die LSWW Mitgliedschaft schon?
Die erste von drei Hauptfragen diente zur Einordnung. Ziel war es herauszufinden, in welchem Stadium die aktiven Umfrageteilnehmer sind.
- "habe gebucht" = Angebot passt
- "habe überlegt" = Angebot vielleicht passend
- "keine Option" = Angebot passt nicht
- "nicht wahrgenommen" = Frage der Vermarktung
Das Ergebnis ist positiv überraschend für mich. Fast die Hälfte der Teilnehmer empfinden das Angebot als grundsätzlich passend. Bei 19 % gibt es scheinbar noch eine Hürde.
Insgesamt aber ein positives Signal.
Zusatzfrage: Warum passt es nicht?
Teilnehmer, die für Option B (vielleicht passend) oder C (keine Option) gestimmt haben, bekamen eine Zusatzfrage. Ich wollte gezielt herausfinden, warum es (bisher) nicht gepasst hat.
Die Frage war so formuliert, dass nach dem stärksten Grund gefragt wurde. Nur eine Antwort war möglich. Das sind die Ergebnisse:
Diese Zusatzfrage haben insgesamt 59 % aller Teilnehmer beantwortet.
Klarer Hauptgrund gegen ein Membership Modell
Mehr als ein Drittel der Antworten beschreibt ein generelles Problem mit Abos. Vielleicht hat das kulturelle Gründe, vielleicht sind wir es aber einfach nicht gewohnt, für Content überhaupt etwas zu bezahlen. Und wenn, dann nur als Einmal-Zahlung (z.B. als Kurs).
Auch ein Thema ist definitiv der Preis. Insgesamt 29 % aller Antworten sagten, dass Geld ein Thema ist. Entweder passte das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht, oder ein knappes Budget hat davon abgehalten. Nachvollziehbar - ich weiß, wie knapp die Möglichkeiten als Gründer sein können.
"Nur" 15 % sagten, dass es thematisch nicht passt. Das spricht für eine langjährige Vorarbeit, die ich mit meinem Blog geleistet habe und dafür, dass hier zu mindestens 85 % die "richtigen" Leute sind.
Sonstige Antworten
Der Tenor aus den 21 % sonstigen Textantworten lässt sich in drei Punkten zusammenfassen:
- Keine Zeit, um den Content zu lesen und zu verarbeiten
- Thematisch nicht wichtig genug / Content zu oberflächlich
- Falsche Zielgruppe (Leser hat kein Business)
Interessant fand ich, dass einige Meinungen zum Pro-Content von Lesern kamen, die den Pro-Content aufgrund der Paywall bisher nicht lesen konnten (Antwort "ist nicht relevant für mich").
Die Entscheidung für oder gegen die Bezahlung für einen Text steht und fällt aber mit der Headline, bzw. mit der in meinem Fall immer kostenlosen Preview/Einleitung zu jedem Artikel.
Ich stimme aber zu, dass die thematische Vielfalt in diesem Blog recht breit ist und sich nicht jeder mit jedem Artikel angesprochen fühlt. So gibt es z. B. meinen E-Commerce Guide, den Coaches kaum brauchen. Oder meinen B2B-Lead Gen Guide, mit dem B2C E-Commerce Unternehmer:innen nichts anfangen können. Manchmal ist der einzig gemeinsame Nenner nur die Unternehmensgröße (Solopreneur) und die Art des Business (Online).
Die Antworten sind daher zum Teil gut nachvollziehbar für mich.
Frage 2: Welcher eine Grund motiviert dich am stärksten, wenn du über eine Blog-Mitgliedschaft nachdenkst?
Diese Frage habe ich allgemeiner gehalten. Mein Ziel war es herauszufinden, welche Gründe vor allem für ein Abo aus Sicht eines Lesers sprechen.
Das Ergebnis finde ich sehr spannend:
- Grund 1: Content
- Grund 2: Insights (eine Art von Content)
- Grund 3: Support
Überraschend und gleichzeitig auch nicht: Die Hälfte aller Leser sagt, dass wertvoller Content der wichtigste Grund ist. Mit 20 % Platz auf zwei folgt ebenfalls Wissen, wenn auch mit dem Sonderfall der Exklusivität. Erst auf Platz 3 landet der Support Gedanke.
Ein Signal dafür, dass für den Aufbau eines Membership Blogs "nur" guter Content ausreicht und keine Millionen-Reichweite oder eine starke Influencer-Brand erforderlich ist.
Unter den sonstigen Antworten sammelten sich im Wesentlichen Aussagen dazu, dass mehrere Gründe gleichermaßen zutreffen.
Frage 3: Was darf ein Membership kosten?
In der letzten Frage wollte ich die Preissensibilität meiner Zielgruppe besser verstehen. Wie bei jedem Produkt gibt es auch bei einem Membership eine psychologische Preisgrenze, bei der die Kalkulation darüber und darunter aus Sicht des Kunden jeweils eine andere ist. Mit zunehmendem Beitrag steigt die Anforderung exponentiell (bis zu einem gewissen Punkt).
Ein Membership ist ein Vertrauensvorschuss
An dieser Stelle wird auch der Unterschied zu einem Kurs deutlich. Auch, wenn dieser viel teurer ist als eine Abo-Jahresmitgliedschaft, so ist das Produkt bereits bekannt, zumindest was den thematischen Inhalt und Umfang betrifft.
Eine wiederkehrende Zahlung bei einem Blog-Membership ist hingegen immer mit einem Vertrauensvorschuss verbunden. Der Leser kennt die künftigen Inhalte nicht, und kann den Kauf nur auf Basis der Vergangenheit bewerten.
Das alleine reduziert die Einstiegshürde bereits enorm im Vergleich zu einem Kursangebot, und macht damit ein Membership Modell zu einer größeren Herausforderung für Blogger im Vergleich einem Kurs oder gar Dienstleistungsmodell.
Was darf eine Mitgliedschaft konkret kosten?
Die definitive Antwort hängt sehr stark von der Zielgruppe ab. Bei meiner Zielgruppe (Solopreneure und Startups) ist die Chance groß, dass jedes Content-Snippet dazu führt, im eigenen Business online mehr Geld verdienen zu können.
Bei jemandem, der vielleicht "nur" Kochrezepte oder Reise-Tipps teilt, zahlt sich der Invest der Zielgruppe vielleicht in anderer Form aus (z.B. besseres Essen + bessere Reiseerlebnisse).
Die Frage nach dem Preis muss also bei jedem "Produkt" anders bewertet werden. In meinem Fall (wo ich Erkenntnisse für Online Unternehmer:innen teile - so wie in diesem Artikel) waren das die Antworten:
- 32 % fühlen sich mit meinem Einführungspreis wohl (zu dem auch die ersten über 100 Personen gebucht hatten)
- 25 % fühlen sich mit dem aktuellen Preis wohl. 3 % würden sogar noch mehr bezahlen.
- Insgesamt 47 % würden für Content bezahlen, aber nur 60 € / Jahr (entspricht etwa 50 € netto) oder weniger.
- Ein kleiner Teil fällt raus, der nie für Content zahlen würde.
- Immerhin 10 % wären bereit mehr zu bezahlen, aber nur in Form von Kursen als Einmal-Zahlungen.
Persönliche Preissensibilität
Memberships sind keine Dienstleistungspakete. Memberships sind auch keine Kurse.
Das Ziel von Membership Abos ist es, möglichst viele Nutzer anzusprechen und innerhalb der eigenen Zielgruppe das ideale Pricing festzulegen, mit dem sich der größte Teil persönlich angesprochen fühlt. Eine komplexe und nicht so einfach Aufgabe.
Für die einen sind 50 € sehr viel Geld, für die anderen sind 150 € sehr wenig Geld.
Der aus meiner Sicht beste Weg zum Ideal-Preismodell war es, mit einem Preisvorschlag anzufangen und Alternativangebote zu schaffen und zu kommunizieren, z. B. durch eine Preissteigerung. Gleichzeitig muss immer und immer Feedback eingeholt werden, bis der Sweetspot erreicht ist. Das war von Anfang an mein Plan.
Das betrifft übrigens nicht nur die Leser, sondern auch die Autoren. In meinem Fall hatte ich persönlich das Gefühl, dass 6 € (brutto) für einen 30 Tage Zugang zum kompletten Content deutlich zu wenig ist. Aus Leser-Sicht ist die Bewertung aber eine andere: Jemand, der ein Abo bucht, macht das i. d. R. wegen eines einzelnen Artikels, nicht für den gesamten Content. Eine Perspektive aus 6 € oder 9 € durchaus einen Unterschied machen.
Meine Konsequenz für LSWW: Preisreduktion
Die Umfrage hatte ich bereits mehrfach auf unterschiedlichen Kanälen durchgeführt. Gleichzeitig habe ich Zahlen aus tatsächlichen Abschlüssen vor und nach der Preisanpassung gegenübergestellt.
Zwei wichtige Erkenntnisse stechen für mich aus allem hervor:
- Der Schritt von 60 € / Jahr auf 79 € / Jahr hatte für fast die Hälfte aller Leser offenbar eine Grenze überschritten. Die Neuanmeldungen seit dem neuen Preismodell haben überproportional abgenommen. Die Preiserhöhung von 31 % hat zu einer 50 % geringeren Anmelderate geführt.
- Content ist King! Die wenigsten buchen ausschließlich mit dem Supporter-Gedanken. Guter Content ist wichtig, vor allem für den Abschluss einer Mitgliedschaft.
Um das Angebot möglichst vielen Lesern zugänglich zu machen, habe ich beschlossen, die Preiserhöhung rückgängig zu machen.
Ab sofort kostet die LSWW Pro Mitgliedschaft (wieder)
- 6 € / Monat (5,04 € netto), oder
- 60 € / Jahr (50,42 € netto)
Wenn du neugierig bist, ob die LSWW Pro Mitgliedschaft auch etwas für dich sein könntest, hier findest du weitere Informationen:
LSWW
Es gibt auch eine 7-Tage-Geld-zurück-Garantie, wenn du nicht happy bist.
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