Bei Amazon verkaufen: So wirst du zum Amazon Seller

In der Zeit zwischen 2015 und 2020 gab es einen regelrechten Hype. Jeder (Neu-) Online Unternehmer wollte plötzlich Amazon Seller werden und günstig eingekauften Produkte mit möglichst viel Marge bei Amazon verkaufen. Die Idee klang verlockend, der Zugang war dank China-Sourcing Plattformen wie Alibaba oder Agenten und Agenturen vor Ort, plötzlich ganz einfach. Damals waren auch die Frachtkosten nach Deutschland (direkt ins Amazon Lager) noch überschaubar. Alles in allem eine gute Zeit für damalige Seller, und bestimmt klappt das für einige große Amazon Seller auch heute noch. Allerdings haben sich ein paar Dinge geändert, die den heute Weg zum Amazon Seller etwas schwieriger machen: Es gibt mittlerweile sehr viel mehr Wettbewerb, es gibt einen wachsenden Qualitätsanspruch der Kunden und vor allem sind spätestens seit der Pandemie die Frachtkosten um ein vielfaches angestiegen. All das macht es zwar teurer und schwieriger aus Fernost zu sourcen, aber bei Amazon verkaufen nicht weniger interessant.

Wer kann Amazon Händler werden?

Amazon ist nicht eBay, also auch nicht darauf ausgelegt, mal ganz vereinzelt ein Produkt als Privatperson zu verkaufen. Um bei Amazon verkaufen zu können, ist ein Gewerbe erforderlich. Sobald du auch privat regelmäßig und mit einer Gewinnerzielungsabsicht verkaufst, hat es einen gewerblichen Charakter und ist anmeldepflichtig. Die Antwort auf die Frage "Kann ich bei Amazon als Privatperson verkaufen?" lautet Nein!

Ob als Einzelunternehmer, UG, GbR oder OHG - einen Leitfaden für die richtige Unternehmensform findest du hier.

FBA, MFN und Vendor Programm

Bei Amazon verkaufen geht in mehreren Varianten. Alle haben ihre Vor- und Nachteile.

FBA - Fulfillment bei Amazon

Der Klassiker, der auch die Lager- und Logistikvorteile von Amazon nutzt. FBA steht für Fulfillment by Amazon. Das bedeutet, dass man als Händler Waren an Amazon anliefert und selbst als Amazon Seller verkauft. Die verkaufte Ware wird nach Bestelleingang automatisch direkt von Amazon gepackt und verschickt. Die Rechnung stellt man als Amazon Seller selbst und lädt diese bei Amazon für den Kunden hoch. Das Geld aus dem Verkauf wird von Amazon verwaltet und einige Tage später auf das eigene Geschäftskonto ausgezahlt (abzüglich Gebühren, s. unten).

Vor- und Nachteile von FBA

Der größte Vorteil liegt in der Einfachheit. Man muss sich nicht um ein eigenes Fulfillment kümmern und kann vergleichsweise günstig die Lager- und Versandkapazitäten von Amazon nutzen. Die Herausforderung ist jedoch, nicht zu viel und nicht zu wenig Bestand auf Lager zu haben. Ist zu wenig da, kann es z. B. gerne mal in der Weihnachtszeit zu Engpässen oder leeren Beständen kommen, was die Sichtbarkeit des Listings nachhaltig negativ beeinflussen kann.

Der größte Nachteil ist die Abhängig von Amazon und seinen Strukturen. Die Anlieferung und Einbuchung der angelieferten Waren kann unerwartet lange dauern, zu Stoßzeiten gerne auch mal Wochen. Rückläufer aus Retouren landen manchmal in ganz anderen Lagern und werden gerne auch mal "vergessen", bzw. nicht nach dem FiFo Prinzip gepackt. Das kann besonders bei Lebensmitteln ein kritischer Punkt sein. Amazon Verkäufer von hochwertiger Ware müssen sich z. B. auch besonders Gedanken über die Verpackung machen. Zum einen werden dort Produkte nicht immer "mit Liebe" verpackt, zum anderen sind erfordert Amazon z. B. auch bestimmte Barcodes und Angaben auf jedem Produkt. Sind diese nicht vorhanden, müssen sie kostenpflichtig nachträglich aufgebracht werden (irgendwie). Auch beim Branding hat man wenig bis keine Möglichkeiten. So wird immer ein Amazon gebrandeter Versandkarton verwendet.

MFN - Merchant Fulfillment Network

Wer bei Amazon verkaufen möchte, aber die Ware selbst verschickt, gehört zum Merchant Fulfillment Network. Das ist eine gute Möglichkeit, um die Reichweite von Amazon zu nutzen und die Lager- und Versandnachteile von FBA zu umgehen. Als MFN Amazon Seller nutzt du so die Reichweite von Amazon und den Vertrauensvorsprung der Kunden in die Plattform, hast aber die komplette Logistik selbst in der Hand.

Der größte Vorteil ist die eigene Lagerhaltung mit eigenen Prozessen und Strukturen. Das kann vor allem von Vorteil sein, wenn man auch außerhalb von Amazon verkaufen möchte, z. B. über einen eigenen Shopify Store.

Der Nachteil bei Amazon MFN sind die dadurch höheren Kosten. Ein eigenes Lager zu betreiben oder bei einem Fulfillment Dienstleister zu buchen, kostet Geld. Auch Versandkartons und Verpackungsmaterial müssen selbst organisiert werden (zumindest, wenn man alles ganz alleine machen möchte). Auch und die Versandkosten (z.B. für DHL) dürften i.d.R. etwas höher sein.

Amazon Vendor Programm

Für manche ist das der Anfang vom Ende, für andere der einfachste Weg, die eigenen Produkte in Welt zu verkaufen. Vorweg: Nicht jeder Händler und jedes Produkt ist für das Vendor Programm geeignet. Man muss sich bewerben, bzw. von Amazon gefragt werden. Denn im Gegensatz zu FBA und MFN ist man selber nicht mehr Amazon Seller (Verkäufer), sondern eben nur noch Vendor (Lieferant) von Amazon.

Vorteil: Als Lieferant liegt der Fokus auf dem Herstellen und Anliefern des Produkts an Amazon. Amazon selbst ist in dem Fall allerdings dann selbst der Verkäufer und entscheidet selbst, wann wie wo und zu welchem Preis die Produkte verkauft werden. Ich selbst müsste in dem Fall weder Rechnungen an Endkunden stellen (und keine Supportanfragen beantworten), sondern bekomme einfach Geld von Amazon für die Produkte, die ich an Amazon verkaufe.

Der große Nachteil ergibt sich aber auch aus genau der Situation: Man verliert durch das Vendor Programm jegliche Hoheit über die Verkaufsstrategie. Will ich mein Produkt selbst noch zusätzlich an Seller verkaufen (bei Amazon oder außerhalb), dann ist Amazon plötzlich nicht mehr Partner und Verkaufsplattform, sondern Wettbewerb. Besonders für den Markenaufbau ist dieser Weg daher aus meiner Sicht nicht zu empfehlen. Denn egal, wo ich mein Produkt verkaufe, Amazon wird vermutlich immer günstiger sein, es schneller verschicken und ggf. dafür auch Brand Traffic über Anzeigen bei Google und Co. abgreifen.

Amazon Seller Kosten

Bei Amazon verkaufen ist attraktiv und ermöglicht einen schnellen Zugang zu potenziellen Kunden. Diese Reichweite lässt sich Amazon allerdings auch bezahlen. Es ganz grob zwei Tarife:

1. Einzelanbieter: Für alle, die weniger 40 Artikel pro Monat verkaufen (quasi zum Reinschnuppern)
2. Professionell: Der eigentliche Tarif für Amazon Seller. Da niemand für weniger als 40 Produkte im Monat antreten sollten, berücksichtige ich auch nur diesen Tarif in der Betrachtung.

Das kostet es, bei Amazon als Seller (FBA oder MFN) zu verkaufen:

Der Grundpreis für die Nutzung der Amazon Seller Central im Monat beträgt 39€ zzgl. MwSt. Darüber hinaus gibt es eine Verkaufsgebühr und eine Versandgebühr (als FBA Seller).

Verkaufsgebühr

Die Verkaufsgebühr ist abhängig von der Produktkategorie und dürfte für die meisten "klassischen" Seller zwischen 8 % und 15 % liegen. In einige Fällen ist es weniger, in anderen höher. Bei einigen gibt es eine Mindestverkaufsgebühr, bei anderen nicht. Hier ein paar Beispiele für einzelne Kategorien:

• Lebensmittel & Feinkost: 8 % bis 10 € Verkaufswert. 15 % für Produkte mit einem höheren Wert. Keine Mindestverkaufsgebühr.
• Elektronik-Zubehör: 15 % für die ersten 100 € des Verkaufspreises, 8% danach. Mindestens 0,30 € Gebühr.
• Drogerie & Körperpflege: 8 % für die ersten 10 € des Verkaufspreises, 15 % danach. Mindesten 0,30 € Gebühr.
• Sport & Freizeit: 15 % vom Verkaufspreis, keine Mindestgebühr.

Die vollständige und aktuelle Preisliste kannst du hier sehen.

Versandgebühr (für FBA)

Wer FBA Amazon Seller werden möchte, zahlt pro Verkauf neben den Verkaufsgebühren auch eine Versandgebühr an Amazon. Diese setzt sich zusammen aus einer tatsächlich Gebühr für den Versand (inklusive Versandkosten, z. B. an DHL, Hermes oder Amazon selbst), einer Lagergebühr und einer Gebühr optionale Zusatzdienstleistungen (z. B. Etikettierung, Luftpolsterfolie, etc.). Es gibt noch ein paar Besonderheiten, wie z. B.

• Gebührenanpassungen in Sommer- und Wintermonaten,
• Sondergebühren für Langzeit-Lagerung,
• Gebühren für den Versand außerhalb von Deutschland (z.B. mit den Programm EFN oder Pan-EU),
• Gebühren für das Anliefern großer Mengen, etc.

Die Kosten hier wirklich umfangreich und im Detail aufzulisten, ist quasi unmöglich. Sie ändern sich einfach zu häufig. So hat Amazon z. B. für den Mai 2022 einen Treibstoff- und Inflations-Zuschlag von 4,3 % angekündigt.

Zur Orientierung hier aber zwei Standardfälle (ab dem 12. Mai 2022):

• Ein kleines Paket (35x25x10cm) mit bis zu 400g Gewicht nach Deutschland kostet 3,11 € (Small & Light Programm)
• Ein Standardpaket (45x34x26cm) mit 1,5kg Gewicht nach Deutschland kostet 5,32 €

Die jeweils aktuelle und vollständige Liste findest du hier.

Amazon Verkäuferkonto

So eröffnest du ein Amazon Verkäuferkonto:

Gehe auf https://sellercentral-europe.amazon.com/ und registriere dich. Wenn du bereits ein Amazon Konto hast (zum Einkaufen, oder gewerblich als Amazon Affiliate oder für Amazon Payments), kannst du diesen auch erweitern.

Entscheide dich, in welchem Markt du verkaufen willst. Starte erstmal in Deutschland. Du kannst jederzeit andere Marktplätze dazu nehmen.

Wähle noch die passende Produktkategorie, bevor es zur eigentlichen Beschreibung des Produkts geht. Amazon führt dich an der Stelle durch viele Felder (abhängig von der Kategorie), von denen einige Pflichtfelder sind und andere optional. Hier machst du Angaben zu.

• Produktidentität (Variante, Name, Marke, Modell, Hersteller)
• Produktangebot (Menge, Preis, Versand (FBA vs. MFN)
• Produktdetails (Beschreibung, Highlight, besondere Eigenschaften)
• Variationen (z.B. unterschiedliche Farben, falls vorhanden)
• Sicherheit und Regeleinhaltung (Angaben zum Ursprung, Garantien, Gefahrgutvorschriften, etc).
• Produktbilder (bis zu 9 Stück. Produkte müssen je mindesten 85% des Bildes füllen, 1.000px bis 10.000px an der längsten Seite sein (mindesten 500px an der kürzesten), keine Logos enthalten, etc.)
• Versandangaben (z.B. Maße und Gewicht des Produkts)

Das Füllen der Felder mag einfach sein, aber hier zeigt sich schnell, dass auf jeden Fall die Hausaufgaben vorher gemacht werden sollen. Nicht jeder darf jedes Produkt einfach verkaufen. Es gibt Gesetze, Markenschutz und mögliche andere Stolpersteine, die die Karriere als Seller ganz schnell beenden können. Daher unbedingt vorab recherchieren, was geht und was nicht. Hier ein paar mögliche Stolpersteine:

• Verpackungsregister.org (und damit die Teilnahme an einem kostenpflichtigen dualen System, z. B. Grüner Punkt)
• Deutsches Patent- und Markenamt DPMA (prüfe vorab, ob dein Produktvorhaben ggf. geschützt ist)

Rechnungen & Steuern

Als Amazon Seller und generell als gewerblicher Verkäufer bist du, unabhängig von MFN oder FBA, dafür verantwortlich, Rechnungen zu erstellen und die Buchhaltung richtig zu machen. Das hat mit Amazon selbst erstmal nichts zu tun. Amazon verlangt aber z.B., dass du für jeden Verkauf eine Rechnung an den Kunden ausstellst und diese über Amazon für den Kunden bereitstellst. Zum Glück gibt es hier schon Tools, die das Leben einfacher machen. Meine Empfehlung hierfür ist Billbee. Alternativen findest du auch hier.

Sobald du über Amazon ins Ausland verkaufst, entstehen automatisch auch steuerliche Komplexitäten. So muss z. B. ermittelt werden, welches Produkt zu welchem Steuerstaz im Zielland (des Kunden) versteuert werden muss. Die Standard MwSt. in Deutschland beträgt 19 %. In Österreich sind es z.B. 20 %. Das wird mit der neuen One Stop Shop (OSS) Regelung dann relevant, sobald die Grenze von 10.000€ Umsatz in der EU pro Jahr überschritten wird. Zum Glück gibt es aber auch hierfür schon automatisierte Lösungen. Ich nutze und empfehle dafür Taxdoo. Taxdoo überwacht deine Verkäufe (übrigens nicht nur die von Amazon, auch z.B. von anderen Shops und Plattformen) und meldet sich, wenn du z.B. Lieferschwellen überschreitest und steuerliche Anpassungen erforderlich sind. Taxdoo hilft mir auch, alle zu zahlenden Steuern - insbesondere ausserhalb von Deutschland - zu ermitteln. Meld dich gerne bei mir, und ich kann dir 3 Monate kostenlose Nutzung ermöglichen.

Wenn du als Amazon Seller aktiv wirst, empfehle ich übrigens unbedingt auch, mit einem Steuerberater zusammenzuarbeiten, und zwar so früh wie möglich. Ich persönlich finde, dass diese Kosten von Anfang an mit eingeplant werden sollte, besonders, wenn du als Kapitalgesellschaft (z.B. GmbH oder UG) agierst. Wie teuer ein Steuerberater ist, kannst du hier nachlesen.

Sobald das Business gut angelaufen ist und deine Herausforderung ist, neue Ware zu finanzieren, empfehle ich dir unbedingt eine Liquiditätsplanung zu machen. Das geht zu Beginn noch mit Excel und Co. Wenn es mehr wird, könntest du das mit Tools wie Agicap machen.

Kunden gewinnen auf Amazon

Ok, das Setup steht, Produkte sind angelegt und Rechnungen können geschrieben werden. Jetzt geht es darum, dass Kunden das Listing finden und die Produkte kaufen. Dafür kannst du mehrere Maßnahmen umsetzen:

Listing optimieren

Genau wie Google ist Amazon selbst auch eine Suchmaschine. Der große Unterschied ist, dass die Suchenden bereits das Portemonaie in der Hand halten und etwas kaufen möchten. Selten stöbert jemand einfach nur zur Inspiration auf Amazon. Um unter dem unendlichen Angebote aufzufallen, solltest du Amazon SEO betreiben, also die inhaltliche und strukturelle Optimierung deines Angebots. Dazu gehören z.B.

• sinnvoll geschriebene Texte,
• schöne und ansprechende Bilder,
• die Verwendung bestimmter Keywords,
• das aktive Bemühen um Bewertungen.

Wie das im Detail funktioniert, kann eine Wissenschaft für sich sein. Es gibt aber Tools, bei z.B. bei der Optimierung helfen. Ich persönlich finde Helium10 dafür ganz gut.

PPC Werbung schalten

Pay Pay Click (PPC) Werbung gibt dir Möglichkeit, als Anzeige bei Amazon zu scheinen, sobald ein Kunde ein bestimmtes Suchwort sucht. Amazon selbst bietet dafür einen Kampagnenmanager an, in dem jedes Keyword per Hand geschaltet werden kann.

Damit das Geld nicht einfach verbrannt wird, und die Gebote und Strategien möglichst täglich angepasst werden, gibt es ebenfalls smarte Tools. Ich nutze BidX dafür. BidX nutzt festgelegte Regeln, nach denen die Gebotsstrategie automatisiert abläuft. Das Tool arbeitet also permanent im Hintergrund und passt Anzeigen und Gebote immer dann an, wenn es die festgelegten Regeln vorschreiben. Ein echter Zeit-Sparer! Übrigens hat auch Helium10 ein Ads Automation Tool.

Für größere Amazon Seller gibt es auch die Möglichkeit Display Werbung (Banner) zu schalten. Für den Start dürfte das für die meisten aber irrelevant (zu teuer) sein, daher vernachlässige ich das hier. Ebenso wie die Möglichkeit, extern (z. B. über Google Ads oder Facebook) Werbung zu schalten und die Ergebnisse über den eigenen Store sichtbar und messbar zu machen.

Amazon Shop mit einem Amazon Store eröffnen

Sind die Produkte angelegt und live, können diese bereits bei amazon.de gefunden und gekauft werden. Für eine bessere Vermarktung bietet Amazon seinen Sellern die Möglichkeit an, einen eigenen Amazon Store zu erstellen. Dieser kann dann später über www.amazon.de/DEINEBRAND aufgerufen werden. Dafür steht ein Pagebuilder zur Verfügung, der das Erstellen recht einfach macht. Hier kannst du Inhalte in fertigen Widgets zusammenfügen, Bilder und Videos hochladen und so das Einkaufen für Kunden einfacher machen.

Tools für Amazon Seller

Ein paar Tools wurden oben schon erwähnt. Das sind meine Lieblingstools für erfolgreiches Verkaufen auf Amazon:

• Helium10 für Amazon SEO / Listing Optimierung
• Billbee für Rechnungen, Versandlabels und Warenwirtschaft
• Taxdoo für Lieferschwellenüberwachung und internationale Steuern (schreib mir für 3 kostenlose Monate)
• BidX für PPC Automatisierung

Meine eigenen Amazon FBA Erfahrungen

Ich bin seit über 6 Jahren Amazon Seller und bin es auch heute noch. Damals war Amazon ein echter Kickstart für mein Business. In den früheren Jahren war ich in der Lage, recht schnell recht viele Bestellungen zu erzeugen und so erstmal Ware in Umlauf bringen. Die Margen waren zwar gering, aber es war ein guter Start und gab mir ausreichend Zeit, mich auf meinen eigenen Shop zu konzentrieren.

Mittlerweile verkaufe ich immer noch bei Amazon, aber nur etwa 1/4 von der Menge, die ich noch vor einige Jahren geschafft hatte. Woran liegt das? Zum einen daran, dass es einfach seeeehr viel mehr Wettbewerb gibt, zum andere aber auch, weil Amazon am Ende doch eben eine Blackbox ist und z.B. Kundenbindungsstrategien nicht so einfach umsetzbar sind.

In meinem eigenen Shop kann ich mit meinen Kunden deutlich besser interagieren, Angebote machen, sie per E-Mail ansprechen, usw. Amazon spielt heute in meinem Gesamt-Umsatz im Unternehmen nur noch eine sehr kleine Rolle. Die Goldgräber-Stimmung ist (bei mir zumindest) vorüber, aber es ist weiterhin ein solides Business, was für mich mit wenig Aufwand mitläuft.

Kann man auch heute noch erfolgreich als Amazon Seller starten? Ich denke schon! Ich empfehle aber unbedingt, vorab sehr gut zu recherchieren, sowohl was die Zielgruppe angeht, als auch mögliche Lieferanten.