10 min read

Klaviyo: Mit Intelligenz & Automatisierung zu mehr Umsatz im Onlineshop

Klaviyo ist eine Marketing Automation Software für E-Commerce Unternehmen. Erfahre, wie Klaviyo mit Automatisierung das Business verbessert.
Klaviyo

Klaviyo* ist eine E-Mail Marketing Lösung für Online-Händler und hat sich in den letzten Jahren auch hierzulande einen Namen gemacht, vor allem unter Shopify Nutzern. Klaviyo unterstützt Online-Händler mit smarter Technologie, Automatisierungen, und einem Drag-and-Drop E-Mail Editor dabei, mehr Umsatz durch bessere Kundenkommunikation zu erzeugen. In diesem Artikel zeige ich, was Klaviyo ist, wie es funktioniert, wo ich Schwachstellen sehe, und welche Alternativen es gibt.

💡
Achtung: Offenbar gibt es mittlerweile erste Abmahnungen wegen Datenschutzverstößen durch die Nutzung von Klaviyo. Hier findest du Klaviyo Alternativen aus der EU.

Wie funktioniert Klaviyo?

Klaviyo ist eine Marketing Automation Software für Online-Händler mit Fokus auf E-Mails. Zu den Kernfunktionen gehören:

  • Kundenprofile (Profiles)
  • Listen (nach starrer Definition) & Segmente (dynamisch nach bestimmten Kriterien)
  • Newsletter-Kampagnen (Campaigns)
  • Flows / Regeln (für z.B. Marketing E-Mails oder transaktionale E-Mails)
  • Analytics
  • SMS (Conversations) - aktuell nicht in Deutschland und Österreich verfügbar!

Kundenprofile

Kundenprofile sind das Herzstück für alles, was du mit Klaviyo machen kannst. Hier laufen alle Informationen zusammen, die aus Shopsystemen und über Integrationen angebundene Tools für jeden Kunden, bzw. Kontakt gesammelt werden. In meinem Beispiel sind das

  • Einkaufe und Bewegungen aus Shopify
  • Abo-Events aus Recharge
  • Einkäufe aus WooCommerce (ein zweiter Shop)
  • Support-Anfragen aus Zendesk (Ticketsystem)
  • Verhalten direkt aus Klaviyo (z.B. Newsletter oder Automatisierungen)

Weitere Integrationen für Datenquellen gibt es z. B. auch von weiteren Shopsystemen, CRM Tools, Helpdesk Tools, Google Ads, Shipping Tools, Typeform und mehr. Ganz individuelle Daten ließen sich auch über z.B. Make.com oder Zapier in die Kundenprofile auch als Custom Events bei Klaviyo einspielen.

Auf einen Blick sehe ich im Kundenprofil, um welche Art von Kunden es sich handelt, inklusive Referrer, Umsatz, und welche Interaktionen es bisher mit uns gegeben hat.

Klaviyo Profil
Klaviyo Profil Ansicht

Segmente & Listen

Listen und Segmente helfen, Kunden und Kontakte zu kategorisieren, und diese für weitere Aktionen zu verwenden.

Listen sind starr. Wer einmal in einer Liste ist, bleibt bis zu Abmeldung darin. Kontakte können beispielsweise über eine Datei oder eine Tabelle in eine Liste hochgeladen werden. Auch könnten sich Kontakte über klassische Anmeldeformulare für eine Liste anmelden. Zu jeder Liste kann auch ein eigener Optin-Funnel definiert werden, mit eigenen Formularen und Bestätigungsmails. Bestehende Kontakte in Klaviyo werden beim Upload nicht neu angelegt, sondern einfach einer Liste hinzugefügt.

Segmente hingegen sind dynamisch und werden nach definierten Regeln gefüllt und auch wieder geleert. Ein Segment kann aus unterschiedlichen UND oder ODER Regeln sehr flexibel zusammengebaut werden. Dabei stehen zur Auswahl:

  • Was jemand gemacht hat oder nicht (z.B. einen Kauf in den letzten x Tagen, oder der Besuch einer bestimmten Seite)
  • Bestimmte Eigenschaften (z.B. hat Marketing E-Mails zugestimmt)
  • Ob jemand in der EU ist oder nicht (DSGVO relevant)
  • Standort (und Umgebung)
  • Ob jemand in einer anderen Liste oder einem anderen Segment ist
  • Ob der Empfang von E-Mails abgewählt (surpressed) wurde oder nicht
  • Predictive Analytics (Events, die Klaviyo für die Zukunft errechnet - mehr dazu siehe weiter unten)
So werden Segemente in Klaviyo definiert
So werden Segemente in Klaviyo definiert

Je nach Definition kann ein Kunde also in Segmente hereinkommen oder wieder herausfliegen. Die Bedingung "Hat in den letzten 30 Tagen gekauft", würde den Kunden mit dem Kauf direkt aufnehmen, und an Tag 31 wieder herauswerfen, wenn er nicht erneut kauft.

Predictive Analytics

Um Käuferverhalten vorauszusagen und daraus Ereignisse für weitere Maßnahmen abzuleiten, nutzt Klaviyo eine Kombination aus Analyse vorhandener Daten und künstlicher Intelligenz. Daraus werden Wahrscheinlichkeiten für bestimmte Werte wie den Lifetime Value, Churn Risiko und das nächste Kaufdatum errechnet. Diese können wiederum für Marketing-Automatisierungen verwendet werden.

Ein Beispiel: Klaviyo berechnet, wann der Kunde wahrscheinlich erneut kauft. Wenn er das Datum eine Woche ohne Kauf überschritten hat, könnte der Kunde aktiv mit Marketing-Mails daran erinnert werden.

Die ersten Predictive Analytics Daten können allerdings erst dann genutzt werden, wenn Klaviyo von mindestens 500 Kunden eine Bestellung erfasst hat. Es muss außerdem eine Integration automatisch Bestellungen an Klaviyo übermitteln (z.B. Shopify), mindesten 180 Tage Bestellhistorie vorhanden sein, und mindestens in den letzten 30 Tagen eine Bestellung erfasst worden sein. Darüber hinaus müssen zumindest einige Kunden vorhanden sein, die 3 oder mehr Bestellungen erzeugt haben.

Die Hürde zur Nutzung ist zwar recht hoch, wenn sie dann aber einmal genommen wurde, ist das ein wirklich sehr cooles Feature! So könnte die Daten aus den Predictive Analytics dann bei jedem Kunden dargestellt werden:

Ein Blick in die Zukunft mit Predictive Analytics bei Klaviyo
Ein Blick in die Zukunft mit Predictive Analytics bei Klaviyo

Newsletter mit Klaviyo erstellen

Newsletter heißen bei Klaviyo Campaigns und funktionieren eigentlich, wie bei anderen Newsletter Tools auch - mit einem Unterschied: Newsletter können nämlich entweder SMS oder E-Mails sein. In den USA (und vielen anderen Ländern) ist der Versand von Marketing SMS mittlerweile weit verbreitet und der Versand sehr günstig. In Deutschland sind SMS Newsletter zwar theoretisch erlaubt (mit Opt-in), der Versand ab sehr teuer. Klaviyo bietet diese Funktion aktuell auch nicht für Deutschland oder Österreich an.

Für die Gestaltung von E-Mails steht ein Drag-and-Drop-Editor zur Verfügung, über den Inhalte per Blocks zusammengebaut werden können. Es gibt auch diverse Templates für Anlässe, wenn du nicht auf einem weißen Blatt starten möchtest.

Klaviyo E-Mail Editor
Klaviyo E-Mail Editor
💡
Hinweis: Wenn du dennoch SMS in Kombination mit Klaviyo-Events nutzen möchtest, könntest du das z. B. mit SMS.to* und Zapier auch in Deutschland (und anderen Ländern) umsetzen.

Flows mit Klaviyo erstellen

Flows sind bei Klaviyo automatisierte Regeln, in denen z.B. E-Mails nach bestimmten Kriterien verschickt werden können. Als Auslöser stehen dafür alle gesammelten Daten (auch die aus den Predictive Anlaytics) zur Verfügung.

So könnte z.B. ein Flow aussehen, um Erinnerungen zu verschicken, um ein bestimmtes Produkt zu bewerten:

Klaviyo Flows
Klaviyo Flows

Filter: Wer kommt überhaupt in den Flow?

Nicht jeder Kunde kommt in diesen Flow. In diesem Beispiel nur diejenigen, die

  • eine Bestellung aufgegeben haben,
  • UND keine Bewertung in den letzten 180 Tagen abgegeben haben oder dazu aufgefordert wurden,
  • UND nicht "surpressed" sind, also die Marketingerlaubnis nicht entzogen haben.
Klaviyo Flow Settings

Sequenzielle Abfragen

Ich habe auch die Erfahrung gemacht, dass der Kunde schnell die Lust verliert, wenn mehr als ein Produkt bewertet werden soll. Das überfordert schnell und ist technisch auch nicht so einfach abbildbar, wie ich finde. Deshalb habe ich eine Abfrage der Produkte (in meinem Fall Kaffeesorten) mit eingebaut und lasse immer die Produkte mit weniger Bewertungen zuerst bewerten:

Klaviyo Flow

Ist das Produkt gefunden, geht der Kunde zunächst in eine Warteschleife von 12 Tagen bei Bestellungen mit 1 - 2 Kaffeepackungen. Wer hingegen ein Probierset mit 3x oder 4x 500g Kaffee kauft, der wird länger brauchen, um alles probiert zu haben - und bekommt entsprechend später erst eine Erinnerung. Je nach Produkt könnte dann irgendwann eine E-Mail wie diese an den Kunden herausgehen:

Klaviyo Flow

Folgt auf diese E-Mail keine Reaktion (Kunde hat keine Bewertung hinterlassen), dann folgt mit Verzögerung eine Erinnerung mit einem abgeänderten Inhalt. Erst danach verlässt der Kunde den Flow wieder, mit oder ohne Bewertung und wird frühestens in 180 Tagen die nächste Erinnerung erhalten.

Natürlich ist das Bewertungsbeispiel nur eines, wie man einen Klaviyo Flow nutzen kann. Richtig eingesetzt, können sie auch ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Trigger wie Predicted Next Purchase Date, Churn Risk, Predicted Revenue und andere Daten aus dem Kundenverhalten lassen viel Platz für Kreativität.

Wem Ideen fehlen, für den bietet Klaviyo auch ein paar schöne Inspirationen an. Achtung, nicht einfach alles nutzen! Abandoned Cart Mails sind z.B. auch weiterhin nach DSGVO verboten (ohne Double Optin).

Klaviyo Flow

Transaktionale Flows

Neben typischen Marketing E-Mails lassen sich mit Klaviyo auch transaktionale E-Mails verschicken. Transaktionale E-Mail stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit der Bestellung und dürfen keinerlei Marketinginhalt enthalten (auch keine Bewertungsaufforderung). Das sind beispielsweise Bestellbestätigungen oder Hinweise zur Lieferung.

Wie auch bei anderen Flows werden transaktionale Nachrichten ebenfalls über Trigger angestoßen. Der Unterschied ist, dass Kunden diese E-Mails nicht abbestellen können. D. h. sie werden immer geschickt, auch wenn der Kunde Marketing-Mails widersprochen hat.

Da dies ein sensibles Thema ist, kann man bei Klaviyo derzeit auch nicht selbst einstellen, welcher Flow transaktional sein soll. Das geht aktuell nur per Supportanfrage. Ein Mitarbeiter prüft den Flow dann und stellt ihn entsprechend um. Der Abmelde-Hinweis in den jeweiligen E-Mails verschwindet anschließend.

Auswertungen

Der letzte große Punkt bei Klaviyo sind Auswertungen und Reports. Zahlen gibt es überall bei Klaviyo - im Kundenprofil, bei einzelnen E-Mails, Flows und Kampagnen. So behältst du den Überblick, was passiert und vor allem, was funktioniert.

Im Reports-Bereich können auch ganz flexibel eigene Reports erstellen, z. B. zu Conversions, Kampagnen-Ergebnissen und Referrern. Klaviyo misst erfasst auch Daten vergleicht sie anonym mit anderen Klaviyo Nutzern aus derselben Branche. Ein guter Vergleich, wenn auch aus solchen großen Zahlen immer nur wenig Wissen gezogen werden kann, wie ich finde.

Auswertungen lassen sich außerdem zu jeder Integration und zu jedem Ereignis ziehen. So könntest du beispielsweise sehen, wie viele Kunden jeden Tag ein Kauf tätigen, ein Abo abschließen, eine bestimmte Seite aufrufen oder eine Supportanfrage stellen. Auch eine Echtzeit-Ansicht ist hierfür möglich.

Unterm Strich bekommst du bei Klaviyo also deutlich mehr Insights, als nur Klick- und Öffnungsraten.

Der Mehrwert von E-Mail Automatisierung

Der Unterschied zwischen einem regulären Newsletter und E-Mail Automations ist die Automatisierung. Ich selbst bin immer großer Freund davon „Systeme“ aufzubauen, die einfach funktionieren, sich selbst versorgen und so regelmäßig und fortlaufend für mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr von allem sorgen. Das ist besonders - aber nicht nur - für E-Commerce Unternehmen spannend. Von der Bestellbestätigung bis hin zur Bewertungs- oder erneuten Kauferinnerung sind viele Szenarien denkbar, in denen eine Automatisierung sinnvoll sein kann. Zwei Beispiele zeigen, wo der Mehrtwert entsteht:

Klassische Customer Journey ohne E-Mail Automation

Ein teuer geworbener Kunde (z.B. über eine Werbeanzeige) macht einen ersten Sale und ist happy. Ohne Automation ist die Chance hoch, dass er sich in 4 oder 8 oder 12 Wochen nicht mal mehr richtig an den Namen des Shops erinnern kann. Und wenn doch, dann Glück gehabt! Sagen wir mal, dass sich 10% aller Kunden ganz von alleine sowohl an den Shop, als auch an eine weitere Bestellung erinnern und deshalb wieder zurückkommen, um Nachschub zu bestellen.

Vielleicht bist du als Shopbetreiber ja motiviert und schreibst zusätzlich einmal im Quartal einen Newsletter mit Produktempfehlungen und hoffst auf neue Käufe. Dieser rückt zwar deinen Shop wieder ins Bewusstsein des Kunden, ob der Zeitpunkt aber gerade der richtige ist, ist ungewiss.

Automatisierte Customer Journey mit individueller E-Mail Automation

Eine Automatisierung erzeugt eine automatische und individuelle Kommunikation mit jedem Kunden, basierend auf seinem Verhalten im Shop und darüber hinaus. Ziel ist es, den Kunden im besten Fall in genau dem Moment zum erneuten Kauf in den Shop zurückzuholen, in dem der Bedarf am größten ist.

Ein Kunde könnte z. B. genau 24 Tage nach seinem Kauf um 9:30 Uhr morgens eine E-Mail erhalten, mit dem Inhalt "Wie sieht dein Bestand aus?" (Kauferinnerung) oder "Wie hat dir das Produkt gefallen?" (Bewertungsaufforderung). Während er diese Mails erhält und liest, sieht er auch „zufällig“ gerade Werbung bei Facebook für das Produkt in deinem Shop, was ihm zusagt. Alles passt, die Kommunikation, der Bedarf und aus Sicht des Kunden scheint das Produkt auch gerade angesagt zu sein (wegen der coolen Werbung) - die Chance auf einen erneuten Kauf dürfte also deutlich höher sein!

Aber warum 24 Tage und 9:30 Uhr? Genau hier kommt Klaviyo* ins Spiel. Klaviyo verschickt nicht nur solche Erinnerungen, sondern kann auch den passenden Zeitpunkt ermitteln (basierend auf historischen Daten und künstlicher Intelligenz) und erzeugt passenderweise z. B. auch Facebook Custom Audiences, um darüber die Werbewirkung gleich zu verlängern. Klaviyo ist also weit mehr als einfach nur ein E-Mail Tool. Es ist das Gehirn, was einen Kunden vielleicht sogar besser kennt, als der Shopbetreiber selbst.

Automatisierungen verbessern den Lifetime Value

Richtig ausgeführt und umgesetzt, lassen sich so aus den angenommenen 10 % Wiederkehrern (ohne Automation) vielleicht 50, 60 oder 70% machen. In meinem eigenen Shop liegen wir sogar konstant zwischen 70 % und 80 % Wiederkehrer-Quote. Gute E-Mail Kommunikation macht aus meiner Sicht einen riesigen Unterschied. Deshalb sind Automation Tools wie Klaviyo ihr Geld auch wert.

Auf der anderen Seite müssen die Möglichkeiten natürlich auch genutzt werden und eine künstliche Intelligenz kann keine Urlaube, Krankheiten oder sonstige Gründe erkennen, warum ein Kauf nicht stattfindet. Ausnahmen wird es also immer geben, aber im Gesamtniveau sollte der Lifetime Value eines Kunden deutlich besser werden.

Wer möchte, kann das auch im kleinen und kostenlos (bis 500 E-Mails) ausprobieren*. Das Aufsetzen von Flows, Listen & Segmenten kann zwar einen Moment dauern, aber es lohnt sich.

Was kostet Klaviyo?

Abgerechnet wird nach Anzahl der Kontakte, außer im Free-Tarif. Im kostenlosen Tarif können bis zu 500 E-Mails mit Klaviyo verschickt werden. Wer mehr braucht, zahlt nach Anzahl der Kontakte und kann dafür dann unbegrenzt viele Mails verschicken. Los geht der E-Mail Tarif ab 251 - 500 Kontakten und kostet in dem Fall 20 USD pro Monat.

Ein größerer Shop mit 20.000 bis 25.000 Kontakten würde 400 USD zahlen müssen. Alle Preise kannst du auch direkt bei Klaviyo* sehen.

Klaviyo Preise

Fazit, Kritik und Alternativen

Klaviyo ist eine richtig gute und umfangreiche E-Mail Automation Lösung. Eine Empfehlung von mir gibt es aber dennoch nur mit Einschränkung.

Wer braucht Klaviyo?

Aus meiner Sicht ist Klaviyo für alle relevant, die einen Onlineshop betreiben, egal wie groß! Es gibt Anbindungen an (im US-Markt gängige) Shopsysteme, darunter auch Shopify und WooCommerce. Der Funktionsumfang ist sehr groß, das System läuft stabil und kann zu einem echten Umsatz-Booster werden.

Wer Fragen hat, bekommt im Support per E-Mail oder Chat recht schnell und gute Hilfe!

Kritik

Es gibt ein paar Dinge, die mich bei Klaviyo stören:

  1. Klaviyo ist ein US-Unternehmen und integriert vor allem mit US-Anbietern. Deutsche Shopsysteme wie Shopware oder Jimdo können nicht (einfach) mit Klaviyo genutzt werden.
  2. Das US-Konstrukt ist streng genommen möglicherweise nicht DSGVO-konform. Auch, wenn alle Regeln (Optin, Werbung, etc.) eingehalten werden, werden Daten an ein US-Unternehmen übermittelt werden. Ob die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung unter §6 Art. 1 DSGVO (berechtigtes Interesse) fällt, müsste eine Datenschutzbehörde entscheiden.
  3. Die Zustellung an T-Online.de-Adresse ist in vielen Fällen nicht möglich! Der T-Online Spamfilter scheint zu streng zu sein, um Klaviyo Mails uneingeschränkt empfangen zu können. Klaviyo kennt das Problem (und gibt auch Tipps), kann das Problem aber nicht lösen. Einziger Weg könnte eine (teure) dedizierte IP sein (quasi einen eigenen Klaviyo Server zu mieten). Ob dieser dann auch auf der T-Online Whitelist landet (und dort bleibt), ist allerdings auch nicht sicher.
  4. Die Kosten haben in den letzten Jahren ordentlich angezogen, vor allem, wenn es in 5-stellige Kundenregionen geht. Bei Sendinblue* z.B. kann man in vergleichbarem Funktionsumfang 100.000 E-Mails pro Monat für 89€ verschicken.

Klaviyo Alternativen

Klaviyo ist super, aber es gibt auch gute Klaviyo Alternativen, die ebenfalls einen Blick wert sind und zum großen Teil auch in der EU verfügbar sind.